Putting Audiences Centre-Stage: Die Zukunft (2/3)

Interessenbasierte Kundensegmentierung ist die Zukunft

Auch wenn sich das alles wenig zufriedenstellend anhört, so gibt es mittlerweile Lösungen auf die allermeisten Herausforderungen. Verständnis über Interessen und Besuchsmotive ist der heilige Gral für die Vermarktung von Konzert- oder Opernaufführungen. Dank Unternehmen wie Netflix, ihrer Größe und einer technischen Denkweise, die auf Trial & Error beruht, hat die Suche nach einer Antwort auf diese Fragen ein Ende.

Das Publikum und seine Interessen in den Mittelpunkt zu stellen, ist nicht länger ein Luxus oder ein Nice-to-have. Es ist der erfolgreichste, effizienteste und wirkungsvollste Weg in der Publikumsentwicklung und im Marketing. Keine komplizierten und zeitaufwändigen CRM-Aktivitäten mehr, kein Rätselraten über die richtige Botschaft oder das richtige Bild, sondern eine deutliche Beschleunigung der Abläufe und Zeitersparnisse von bis zu 90%. Und das alles bei zunehmender Unabhängigkeit von großen Plattformen, größerer Reichweite und Sichtbarkeit sowie höheren Datenschutzstandards, denn interessenbasiertes Marketing stützt sich nicht auf herkömmliche Web-Tracking-Methoden für die Ansprache neuer Kundinnen.

Unabhängig werden im digitalen Raum

Interessen der Kundinnen zu verstehen erhöht die Unabhängigkeit von großen Plattformen und öffnet neue Türen zu anderen Plattformen und Netzwerken. Interest Targeting funktioniert überall gleich, ist übertragbar und hängt nicht von der jahrelangen Präsenz auf einer bestimmten Plattform ab. Es ebnet das Spielfeld zwischen bekannten und kleineren Institutionen. Niemand gewinnt aufgrund der Markenbekanntheit, nur aufgrund der Relevanz für Ihre Kundinnen.

Überall und jederzeit relevant bleiben

Die Ad-Tech-Branche befindet sich derzeit in einem Umbruch. Cookie-basierte Attribution und Targeting werden verschwinden. Für einige Anwendungsfälle werden sie zwar in den nächsten 12-24 Monaten noch funktionieren, aber die Mehrheit der Institutionen wird bereits große Einbußen bei der Attributionsqualität feststellen. Alle vorgeschlagenen Lösungen vereinen deshalb ein Schlüsselelement: Sie sind alle interessenbasiert. Sie konzentrieren sich auf die wichtigsten Interessen der Nutzerinnen. Diejenigen Werbetreibenden, die ihre Kundinnen am besten kennen, werden am meisten davon profitieren können. Diejenigen, die sich auf Werbeplattformen verlassen, um die richtigen Nutzerinnen zu finden, werden es hingegen schwer haben. Denn in einem interessenbasierten Anzeigenmarkt verlieren Lookalike (im Facebook-Jargon Custom Audiences) und Retargeting-Kampagnen deutlich an Boden.

Bei der nächsten Welle sozialer Plattformen wird dies anders sein. Diese zeichnet sich durch Algorithmen, nicht durch Netzwerke aus.

Ein zweiter Aspekt hat für viele Veranstalterinnen noch größere Auswirkungen auf das Tagesgeschäft. Facebook und Instagram sind für die meisten Werbetreibenden die beste Wahl, wenn es um Reichweite und Effizienz geht. Der Wettbewerb im digitalen sozialen Bereich nimmt jedoch schnell zu. Dies wird zu einem stärker fragmentierten Markt führen. Das bedeutet, dass es nicht ausreicht, auf nur einer Plattform zu kommunizieren und zu werben. Einrichtungen müssen auf einer Vielzahl von Plattformen präsent sein. Als frühe Nutzerinnen von Facebook & Co. haben Kultureinrichtungen von den Anfängen der Plattformen profitiert, als es relativ einfach war, substanzielle organische Reichweite aufzubauen. Bei der nächsten Welle sozialer Plattformen wird dies anders sein. Diese zeichnet sich durch Algorithmen, nicht durch Netzwerke aus. TikToks Erfolgsgeheimnis ist kein Netzwerk: Ich sehe nicht das Beste aus meinem Netzwerk, sondern das Passendste aus dem gesamten Content-Angebot. Eine fundamentale Veränderung, die bisher zu häufig missverstanden wird. Einblicke in das Interesse ermöglichen den Transfer von Wissen über Besucherinnen von einer Plattform auf eine andere, was einen Kaltstart auf einer neuen Plattform sehr viel einfacher macht. Für Werbekampagnen, die auf Interest Targeting basieren, ist die organische Reichweite irrelevant, denn es wird auf Interesse abgezielt, nicht auf bestehende Verbindungen!

Anpassung an strengere Datenschutzstandards

Der traditionelle Customer Insights-Ansatz ist darauf angewiesen, so viel wie möglich über eine bestimmte Kundin zu erfahren. Alter, Geschlecht, Wohnort, Haushaltsgröße, Bildungsstand, Haushaltseinkommen und vieles mehr. Dies steht in krassem Gegensatz zu einer immer größeren Sensibilität im Umgang mit persönlichen Daten. Besonders wichtig ist dies in Deutschland, das erst kürzlich in einer Umfrage als datenschutzsensibelsten Land der Welt bestätigt wurde. Interest Targeting schützt die Privatsphäre der Besucherinnen, denn es kommt ohne soziodemografische Merkmale aus. Es werden keine Namen benötigt, eine randomisierte ID reicht aus. Dies erleichtert die Zusammenarbeit mit internen oder externen Systemen und Partnern.

Zielgruppenauswahl UND Botschaft automatisieren

In einer interessenbasierten Welt gehören CRM-Systeme für die Verwaltung von Newsletter- und Direktmailing-Listen der Vergangenheit an.

Kundinnen interessenbasiert auszuwählen und anzusprechen ist essenziell, aber am Ende doch nur 50 Prozent der Marketingaufgabe. Um noch einmal auf das Beispiel des Konzerts mit Beethovens 3. Sinfonie zurückzukommen: Mit einem traditionellen Ansatz hätte ein Marketingteam eine wichtige demografische Gruppe ins Visier genommen und 50 Prozent der Kampagne gelöst (wer angesprochen werden sollte). Sie hätten vermutlich Stunden damit verbracht, ihr CRM-System zu durchforsten, um die perfekte Filterlogik zu finden. Wie würde das mit einer interessenbasierten Methode funktionieren? Eine entsprechende Software liefert auf Knopfdruck eine optimal zugeschnittene Liste. Keine Arbeit für das Marketingteam. In einer interessenbasierten Welt gehören CRM-Systeme für die Verwaltung von Newsletter- und Direktmailing-Listen der Vergangenheit an.

Stattdessen heißt es sich auf die anderen 50 Prozent der Kampagne zu konzentrieren: das "Was". Eine manuelle Analyse wird selten dabei helfen, zu verstehen, welche Nachricht versendet werden sollten. Interessenbasiertes Kundenverständnis kann dagegen detaillierte Schlüsselwörter und Themen für jeden Teil der Nachricht empfehlen, und spezifische Fragen beantworten wie: Was soll in den Betreff einer E-Mail geschrieben werden? Welche Überschrift soll verwendet werden? Oder welches Bild soll an erster Stelle stehen. In den letzten 10 Jahren konzentrierte man sich darauf, die perfekte Zielgruppe mit allen möglichen Datenpunkten über jede Kundin zu finden. Aber sehr, sehr wenig Zeit und Energie wurde auf eine erkenntnisgestützte Methode verwendet, die Marketingexpertinnen dabei hilft, Botschaften auf jede einzelne Zielgruppe zuzuschneiden. Dies wird in den nächsten 10 Jahren der Schwerpunkt sein.

Unter tausend interessierten Besucherinnen lassen sich wahrscheinlich hundert verschiedene Gründe identifizieren, an was sie jeweils interessiert sind. Alle potenziellen Kundinnen mit derselben Botschaft anzusprechen ist wenig effizient und sicherlich keine gute Erfahrung für die Nutzerinnen. Interest Targeting beantwortet nicht nur das WER sondern auch das WAS, zuverlässig und automatisiert.

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Erfahren Sie in Teil 3: Was Sie tun müssen

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