Wo bleibt das Publikum? Hannes Tronsberg im Interview mit nachtkritik.de

Nach der Pandemie stellen sich viele Theater dieselbe Frage: Wo bleibt das Publikum? Im Interview „Publikumsschwund”, erschienen am 31. August 2022 auf dem Theaterportal nachtkritik.de, spricht Sophie Diesselhorst mit Future-Demand-Gründer und CEO Hannes Tronsberg darüber, was wirklich hinter sinkenden Besuchszahlen steckt und wie datenbasiertes Marketing helfen kann.

Überangebot statt nur Publikumsverlust

Ein zentraler Punkt des Gesprächs: Viele Häuser haben nicht nur weniger Besucher:innen, sondern auch ein Überangebot an Veranstaltungen. Verschobene Produktionen und ein vollgepackter Nachholkalender sorgen dafür, dass mehr Vorstellungen um dasselbe Publikum konkurrieren. Die Auslastung pro Vorstellung sinkt, auch wenn das Interesse an Kultur selbst nicht verschwunden ist. Die Antwort liegt deshalb nicht in mehr Marketing, sondern in Marketing, das die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft erreicht.

Warum Menschen kommen, nicht nur wer sie sind

Klassische Publikumsanalyse schaut auf Demografie: Alter, Postleitzahl, Ticketkäufe. Future Demand geht anders vor. Die Segmentierung gruppiert Menschen nach Motivation, in sogenannten Taste Clustern, inspiriert davon, wie Streamingdienste wie Netflix Empfehlungen personalisieren.

• Jede Vorstellung wird über mehr als 1.000 Merkmale beschrieben, von Inhalt und Künstler:innen bis zu Termin, Wetter und konkurrierenden Veranstaltungen.
• Rund 120 externe Datenquellen, etwa Wikipedia, Spotify und Genre-Datenbanken, werden mit der Transaktionshistorie des Hauses kombiniert.
• Das Ergebnis sind Verhaltenscluster von Publikumsgruppen mit gemeinsamen Interessen, ohne einzelne Personen zu targeten.

So lässt sich verstehen, warum eine bestimmte Gruppe sich für eine bestimmte Produktion begeistert, und sie entsprechend ansprechen.

Von Stunden Setup zu Minuten

Das zweite Thema des Interviews ist die Automatisierung von Kampagnen. Eine einzelne Paid-Social-Kampagne manuell aufzusetzen kann Stunden dauern. Mit Future Demand laufen Targeting und Optimierung automatisch, während der Mensch das Wesentliche in der Hand behält: die Botschaft, die Geschichte und die kreative Ausrichtung. Im Interview spricht Tronsberg von einem Plus von 10 bis 20 Prozent bei den Ticketverkäufen von Kulturhäusern.

Warum das für Kulturhäuser wichtig ist

Das Gespräch berührt auch eine größere Frage: Wie können Theater, Orchester und Festivals weniger abhängig von großen Plattformen werden und eine widerstandsfähigere Beziehung zu ihrem Publikum aufbauen? Der Ausgangspunkt ist, die Motivation des Publikums zu verstehen. Personalisierte Kampagnen über Paid Social, E-Mail und Website setzen dieses Verständnis in die Praxis um.

Das ganze Interview lesen

Das vollständige Interview findest du auf nachtkritik.de.

Du möchtest wissen, wie Publikumssegmentierung und Kampagnen-Automatisierung für dein Haus funktionieren können? Sprich mit dem Future-Demand-Team.