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Life after Cookies: Wie du mit First-Party- und Zero-Party-Daten gewinnst

Third-Party-Cookies haben bald ausgedient. Erfahre, was First-Party- und Zero-Party-Daten sind und wie du deine Marketingstrategie auf ihnen aufbaust.

Marketing
Life after Cookies: Wie du mit First-Party- und Zero-Party-Daten gewinnst

Third-Party-Cookies haben jahrelang die gesamte Online-Werbebranche am Laufen gehalten. Mithilfe von Cookies konnten Werbetreibende Besucher:innen über das gesamte Web hinweg tracken und ihnen wieder und wieder Anzeigen ausspielen. Mit spürbaren Einschränkungen sowohl auf regulatorischer als auch auf Browser-Ebene neigt sich diese Ära nun dem Ende. Dieser Beitrag erklärt, warum Third-Party-Cookies an Relevanz verlieren, und wie du deine Marketing- und Retention-Strategie stattdessen mit Zero-Party- und First-Party-Daten zukunftssicher machst.

Was sind Third-Party-Cookies?

Ein Cookie ist eine kleine Datei, die in deinem Browser gespeichert wird, wenn du eine Website besuchst. First-Party-Cookies stammen von der Seite, auf der du dich gerade befindest. Ihnen ist es zu verdanken, dass Websites dich beim Navigieren zwischen Seiten eingeloggt halten und Online-Shops sich merken, was in deinem Warenkorb liegt. Third-Party-Cookies funktionieren anders: Sie werden von einem externen Unternehmen platziert, häufig einem Ad-Tech-Anbieter, und begleiten dich über viele verschiedene Websites hinweg.

Third-Party-Cookies bilden seit ihrem Aufkommen Mitte der 1990er-Jahre das Rückgrat der Online-Werbung. Weil sie es Werbeunternehmen erlauben, dieselben Besucher:innen über verschiedene Websites hinweg wiederzuerkennen, haben Cookies den Weg fürs Retargeting geebnet. So kannst du dir zum Beispiel auf einer Seite ein Paar Schuhe ansehen und später auf einer völlig anderen Website oder in Social Media eine Anzeige für genau diese Schuhe sehen.

Werbetreibende nutzten dieselbe Logik, um Werbeflächen in Echtzeit zu versteigern und jede Anzeige an die Person auszurichten, die aufgrund ihres Surfverhaltens anderswo am ehesten Interesse zeigen dürfte. So finanziert sich noch heute ein Großteil des Internets, insbesondere Nachrichtenseiten, Blogs und unabhängige Publisher.

Warum verschwinden Third-Party-Cookies?

Third-Party-Cookies haben das Fundament für digitales Marketing gelegt, wie wir es heute kennen. Dadurch stieg die Relevanz einer neuen Branche aus Ad-Networks und Datenhändlern. Doch mit der Zeit wendete sich das Blatt gegen sie.

Im März 2018 platzte der Cambridge-Analytica-Skandal: Er zeigte, dass das Beratungsunternehmen ohne Zustimmung persönliche Daten von Millionen Facebook-Nutzer:innen für zielgerichtete politische Werbung gesammelt hatte. Der Skandal machte Datenschutz über Nacht von einem abstrakten Nischenthema zu einer drängenden Frage von großem öffentlichem Interesse. Zwei Monate später, nach ihrer Verabschiedung 2016, trat die DSGVO in der Europäischen Union in Kraft. Mit Bußgeldern von bis zu 4 % des weltweiten Jahresumsatzes machte die Verordnung Tracking ohne Einwilligung zu einem echten Risiko und verschärfte zugleich die Anforderungen an eine rechtskonforme Cookie-Einwilligung.

Parallel dazu hatten einzelne Browser schon proaktiv auf Datenschutzbedenken bei Third-Party-Cookies reagiert. Bis 2020 blockierten sowohl Safari als auch Firefox Third-Party-Cookies standardmäßig, und Google kündigte an, nachzuziehen. Inzwischen hat Google diesen Plan aufgegeben und überlässt es stattdessen den Nutzer:innen, Cookies zu erlauben oder nicht.

Laut Searchlab liegt die durchschnittliche Opt-in-Rate für Marketing-Cookies in der EU heute bei 46 % – ein Rückgang gegenüber 54 % im Jahr 2023. Die Spanne zwischen den Ländern ist groß: Deutschland liegt mit rund 36 % am unteren Ende, Italien mit rund 63 % am oberen.

Die Aufsichtsbehörden setzen weiterhin hart durch, und wohin die Reise geht, ist ebenso klar. Im September 2025 etwa verhängte die französische CNIL an einem einzigen Tag Bußgelder von 325 Millionen Euro gegen Google und 150 Millionen Euro gegen Shein — beide wegen des Setzens von Cookies ohne gültige Einwilligung.

Im Vorschlag zur Digital Omnibus Regulation, veröffentlicht im November 2025, schlägt die Europäische Kommission klarere Vorgaben für das Design von Cookie-Bannern vor, damit das Ablehnen von Cookies genauso einfach wird wie das Zustimmen. In Ländern wie Deutschland sorgen Unterschiede im Banner-Design bereits für eine Differenz von 14 Prozentpunkten bei den Opt-in-Raten – eine strengere Durchsetzung der Gestaltungsregeln könnte die Opt-in-Raten also noch weiter drücken.

Bei einer durchschnittlichen Opt-in-Rate von 46 % verlieren Unternehmen in einigen der größten EU-Märkte über die Hälfte ihrer messbaren Nutzerdaten, noch bevor auch nur ein einziger Klick erfasst werden kann.

Wer sich auf Third-Party-Cookies verlässt, geht dabei zwei Risiken ein. Zum einen fehlen schlichtweg kritische Daten: Lehnt eine Person Cookies ab, lassen sich ihre weiteren Aktionen nicht mehr nachverfolgen. Ad-Plattformen wie Meta und Google schließen diese Lücken mit statistischen Schätzungen wahrscheinlicher Conversions basierend auf den Mustern von Nutzer:innen, die sie tatsächlich tracken können.

Weil Cookie-Zustimmung aber mit Faktoren wie digitaler Kompetenz korreliert, sind zustimmende Nutzer:innen oft eine verzerrte Teilmenge statt eines repräsentativen Ausschnitts der gesamten Kundschaft. Modelliert man darauf aufbauend sämtliche möglichen Conversions, leidet die Genauigkeit der Schätzungen.

Das eigentliche Problem ist dabei nicht ein Mangel an Daten, sondern dass Unternehmen kompromittierte Daten für bare Münze nehmen. Trotzdem ergab eine YouGov-Umfrage aus dem Jahr 2024, dass sich nur 25 % der Werbetreibenden für eine Welt ohne Cookies gerüstet fühlten. Die gute Nachricht: Es gibt echte Alternativen zu Third-Party-Cookies. Wer sie jetzt einführt, verschafft sich einen spürbaren Vorsprung gegenüber Wettbewerbern, die noch aufholen müssen.

First-Party- vs. Zero-Party-Daten: Wo liegt der Unterschied?

Die klare Alternative zu Third-Party-Cookies besteht darin, das Beste aus deinen Zero- und First-Party-Daten zu machen. Darunter fallen alle Informationen, die du direkt von deinen Kund:innen über deine eigenen Kanäle sammelst – etwa über dein CRM, deinen E-Mail-Service-Provider oder dein E-Commerce-System. Der Unterschied zwischen Zero- und First-Party-Daten liegt darin, ob Kund:innen sie aktiv oder passiv teilen. Zero-Party-Daten umfassen Präferenzeinstellungen, Umfragen und Quizze, während First-Party-Daten sich auf Käufe, geöffnete E-Mails, eingeloggte Website-Sessions und weiteres passiv erfasstes Verhalten beziehen.

So gewinnst du mit Zero- und First-Party-Daten

Der Zero- und First-Party-Daten-Ansatz ist nicht nur eine compliance-sichere Notlösung, sondern bietet einen echten kommerziellen Vorteil. Deloitte fand heraus, dass Unternehmen, die in First-Party-Daten-Strategien investierten, ihre Kundenakquisekosten um 18 % senkten, ihre Conversion-Raten um 27 % steigerten und die Ausgaben pro Kund:in um 20 % erhöhten. Laut BCG verzeichneten digital ausgereifte Marken, die First-Party-Daten nutzten, eine 1,5- bis 2,9-fach höhere Umsatzsteigerung.

Der Hebel dahinter ist simpel: Sobald Zero- und First-Party-Daten mit einer Kundenidentität verknüpft sind, lässt sich Verhalten über die gesamte Kundschaft hinweg erfassen und an jedem Punkt der Customer Journey nutzen. Genau dafür ist die Plattform von Future Demand gebaut: deine eigenen Daten in jeder Phase in konkrete Handlungen zu verwandeln.

Für die Kundenakquise gilt: Nutzt du deine eigenen Daten als Targeting-Grundlage für deine Paid-Social-Kampagnen, holst du mehr aus deinem Werbebudget heraus, weil du weniger Impressions an Menschen verschwendest, die ohnehin nie konvertiert wären. Unsere App Wave baut dieses Targeting aus deinen eigenen Daten und über 100 Mio. externen Signalen auf und steuert die Kampagne anschließend end-to-end, mit einer durchschnittlichen ROAS-Steigerung von +50 %.

Darüber hinaus ist es günstiger, Kund:innen über Kanäle, die du selbst kontrollierst, zu binden, als sie ausschließlich über Third-Party-Plattformen zu retargeten. Kanäle wie E-Mail, SMS oder In-App-Benachrichtigungen bieten sich bestens dafür, deine Kunden zum Kauf zu bewegen oder zurückzugewinnen. Unsere App Backhaul automatisiert diesen Prozess von der Segmentierung deiner Kundschaft bis zur personalisierten Ansprache und erzielt damit durchschnittlich +50 % höhere Öffnungsraten und +40 % höhere Klickraten.

So startest du mit First-Party- und Zero-Party-Daten

Eine Zero- und First-Party-Daten-Strategie kann klein anfangen und sich schnell auszahlen. Hier sind vier Wege, wie du noch heute loslegen kannst.

  1. Zeichne deine gesamte Customer Journey auf: Lege jeden Touchpoint offen, den eine Kundin oder ein Kunde über den gesamten Lebenszyklus hinweg mit dir hat, damit du genau weißt, welche Daten du bereits erfasst.
  2. Kläre deine Datengrundlage für jeden Schritt: Bestimme für jeden Touchpoint, welche Daten du sammelst, wo sie liegen und ob sie einsatzbereit sind.
  3. Sammle Kampagnenideen für First-Party-Daten: Erstelle eine Liste mit Kampagnenideen, um deine Daten in die Praxis umzusetzen – ob Warenkorbabbruch-E-Mail, Win-back-Angebot oder Loyalty-Kampagne.
  4. Identifiziere Gelegenheiten für das Sammeln von Zero-Party-Daten: Überlege, in welchen Momenten Kund:innen besonders motiviert sind, dir zu sagen, was sie wollen und erwarten – etwa beim Onboarding oder Checkout – und füge dort ein bis zwei Fragen ein.

FAQ: Third-Party-Cookies, First-Party-Daten und Zero-Party-Daten

Was ist der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies?

First-Party-Cookies werden von der Website gesetzt, die du gerade besuchst – sie halten dich eingeloggt und merken sich, was in deinem Warenkorb liegt. Third-Party-Cookies werden von einem externen Ad-Tech-Unternehmen gesetzt und begleiten dich über viele verschiedene Websites hinweg, was seitenübergreifendes Retargeting überhaupt erst möglich macht.

Warum verschwinden Third-Party-Cookies?

Firefox und Safari blockieren Third-Party-Cookies standardmäßig seit 2019 beziehungsweise 2020. Parallel dazu hat sich die Regulierung verschärft, mit Inkrafttreten der DSGVO 2018. Die Opt-in-Raten für Marketing-Cookies in der EU liegen inzwischen im Schnitt bei nur 46 %, und die vorgeschlagene Digital Omnibus Regulation der EU würde das Ablehnen von Cookies genauso einfach machen wie das Zustimmen.

Steigt Google in Chrome noch aus Third-Party-Cookies aus?

Nein. Nach Jahren der Verzögerung hat Google seinen Plan aufgegeben, Third-Party-Cookies in Chrome abzuschaffen, und überlässt es stattdessen den Nutzer:innen, ihre eigenen Tracking-Präferenzen in den Browsereinstellungen festzulegen.

Was ist der Unterschied zwischen First-Party- und Zero-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Informationen, die du aus dem Verhalten von Kund:innen beobachtest, etwa Käufe, E-Mail-Öffnungen oder Website-Sessions. Zero-Party-Daten sind Informationen, die Kund:innen dir proaktiv mitteilen, etwa Einstellungen in einem Präferenz-Center oder Quiz-Antworten. Beide gehören direkt deinem Unternehmen, anders als extern eingekaufte oder getrackte Third-Party-Daten.

Sind First-Party-Daten zuverlässiger als Third-Party-Cookies?

Ja. Die Cookie-Zustimmung ist zugunsten bestimmter Nutzergruppen verzerrt – digital versiertere Nutzer:innen verwalten oder lehnen Cookies zum Beispiel eher aktiv ab –, sodass Ad-Plattformen, die Conversions nur anhand zustimmender Nutzer:innen modellieren, mit einer nicht-repräsentativen Stichprobe arbeiten. First-Party-Daten, die an eine bekannte Kundenidentität gebunden sind, vermeiden diese Verzerrung.

Wie fange ich an, Zero-Party-Daten zu sammeln?

Füge an einem natürlichen Touchpoint – etwa beim Checkout oder bei der Kontoerstellung – ein Präferenz-Center, ein Onboarding-Quiz oder eine kurze Umfrage ein, an dem Kund:innen ohnehin motiviert sind, mitzuteilen, was sie wollen und erwarten.

Quellen